Conectar-se com os prospects certos e gerar leads que preencham seu funil e se transformem em vendas é um desafio. Mesmo quando você encontra os prospects certos, pode ser difícil alimentá-los e mantê-los engajados. O mesmo tipo de alcance ou nível de comunicação não funciona para todos os leads, e utilizar apenas uma estratégia de marketing genérica para encontrar e construir conexões muitas vezes não é proveitoso. É aí que entra a segmentação no marketing digital.
A segmentação de mercado divide sua lista de clientes potenciais em subgrupos menores para mensagens mais direcionadas. Ela permite que você entenda seu público-alvo e o que eles querem. Facilita a personalização do seu marketing para se comunicar de forma eficaz, estabelecer conexões significativas e aumentar o engajamento.
Portanto sempre que falarmos em segmentação estamos nos referindo ao processo de dividir seus clientes, prospects e mercados-alvo em subgrupos ou segmentos distintos com base em características específicas. Em seguida, criamos as personas e estratégias de marketing especificas para segmento.
Por que a segmentação é tão importante?
Em poucas palavras: a segmentação de marketing está dividindo sua lista de leads e/ou clientes em grupos menores e mais semelhantes para mensagens mais direcionadas.
A segmentação é benéfica porque os avanços no marketing digital tornaram mais fácil do que nunca adaptar suas mensagens de marketing a diferentes demografias. Mesmo que você opere nos nichos mais específicos, ainda há muito a ganhar personalizando seu marketing digital. Nesse sentido, usando segmentos em vez de usar a mesma mensagem para todos os seus clientes e prospects. Claro, sua lista de marketing tem muito em comum – todos estão interessados em seus produtos ou serviços específicos. Mas há muitas coisas que os separam.
Ao segmentar seus grupos de clientes com base em características específicas, você cria grupos menores com mais semelhanças. Isso permite que você personalize ainda mais seu plano de marketing , sem se preocupar em deixar de fora parte do seu público-alvo.
Marketing digital personalizado: o novo normal
A personalização não é apenas algo agradável de se ter. É o que seu público espera — independentemente de você vender para consumidores ou empresas.
Aqui estão algumas estatísticas importantes antes de nos aprofundarmos nos detalhes:
- 79% dos consumidores dizem que só usarão as promoções de uma marca se forem adaptadas às interações anteriores;
- 88% dos profissionais de marketing experimentaram um aumento mensurável nos resultados de seus negócios graças à personalização;
- A personalização pode aumentar de 5 a 8 vezes o ROI nos gastos com marketing e aumentar as vendas em 10% ou mais.
E a razão pela qual a personalização no marketing funciona é porque leva em consideração as necessidades do seu público. E não apenas as necessidades gerais — mas as necessidades do comprador naquele momento .
Com uma personalização eficaz do marketing , você pode mostrar a seus leads e clientes o que eles especificamente devem ver, sempre que procurarem por ajuda e informações na sua jornada de compra.
E a personalização começa com segmentos.
Tipos de segmentação
Você pode segmentar seu público com base em vários atributos. Esses atributos ajudam a entender melhor seu público-alvo. Existem quatro tipos principais de segmentação:
1. Segmentação demográfica
A demografia representa os atributos tangíveis de uma pessoa ou empresa. E esses atributos, em sua maioria, são irrefutáveis e baseados em fatos.
A lista a seguir representa dados demográficos populares que valem a pena rastrear para relacionamentos B2C:
- Idade;
- Gênero;
- Estado civil;
- Número de familiares;
- Ocupação;
- Nível de educação;
- Renda;
- Etnia;
- Religião.
E os dados demográficos para relacionamentos B2B incluem:
- Tamanho da empresa;
- Indústria;
- Função de trabalho.
Um exemplo de segmentação demográfica B2C pode ser um restaurante que vende comida da moda em qualquer lugar, rápida e saudável. Eles podem atingir um público formado por jovens na faixa dos 20 ou 30 anos com empregos exigentes que não lhes permitem tempo para cozinhar.
Uma segmentação demográfica B2B pode ser uma empresa de software que vende plataformas de cursos online para executar treinamentos corporativos com mais eficiência. Eles podem ter como alvo os departamentos de RH de empresas localizadas no Brasil com mais de 100 funcionários envolvidos em trabalhos de fabricação.
2. Segmentação geográfica
A segmentação geográfica agrupa as pessoas com base em sua localização e é considerada a informação mais simples de se coletar.
Mas não se deixe enganar pela simplicidade da segmentação geográfica, pois é um atributo poderoso quando usado em alinhamento com os desejos de seus clientes potenciais.
A segmentação geográfica inclui:
- País;
- Cidade;
- Código postal;
- Raio em torno de um local específico;
- Urbano ou Rural;
- Clima.
Subestimar sua segmentação geográfica realmente lhe custará gastos desnecessários com anúncios. Portanto, tenha isso em mente quando estiver pronto para executar estratégias de marketing digital que possam se beneficiar desse atributo crítico.
3. Segmentação comportamental
A segmentação comportamental representa como os clientes em potencial interagem com seus produtos, site, aplicativo ou marca.
Exemplos de pesquisa de segmentação comportamental incluem:
- Hábitos de compra : com que frequência e quando eles compram?
- Hábitos de compras online : rastreando os comportamentos de compra do seu público-alvo online.
- Ações realizadas em um site : em quais páginas eles estão clicando? Com qual conteúdo eles estão se envolvendo ? Quanto tempo eles permanecem nas páginas do seu site antes de clicar em outra coisa?
- Benefícios pretendidos : Qual é a necessidade que seu cliente em potencial está tentando solucionar com seu produto ou serviço?
- Interações com sua marca/taxa de uso : segmentar os comportamentos dos clientes por uso intenso, médio ou leve de seus produtos ou serviços moldará como suas mensagens atendem às necessidades desses grupos.
- Fidelização do cliente à marca : Quão leais são seus clientes ? Eles têm um de tudo que você vende? Eles compram de marcas com base apenas no preço versus qualidade?
- Classificações anteriores de produtos: você aparece favoravelmente aos olhos do seu cliente ou não consegue? Seus clientes estão abertos para você mudar e melhorar o que precisa de ajuda?
Para coletar essas informações, você pode consultar seus clientes existentes com muito tato. A análise de automação de marketing também pode ajudá-lo nesse processo.
4. Segmentação psicográfica
Esse tipo de segmentação de clientes se concentra nas características menos tangíveis da demografia. Você está visando especificamente os aspectos mentais e emocionais de uma pessoa.
A segmentação psicográfica inclui:
- Traços de personalidade: Os cinco grandes traços de personalidade são abertura, consciência, extroversão, amabilidade e neuroticismo. Alguns pesquisadores sugerem um sexto traço chamado honestidade-humildade;
- Interesses: São aquelas atividades ou atividades que iluminam uma pessoa. Isso inclui lazer, recreação, hobbies, interesses profissionais, disciplinas escolares e qualquer tópico que você goste de pesquisar;
- Crenças: Uma crença é um pensamento que você categoriza como verdade. Estes incluem crenças centrais, crenças limitantes e sistemas de crenças;
- Atitudes: São predisposições ou conjuntos de expectativas que fazem com que uma pessoa responda ao estímulo de uma determinada maneira;
- Valores: representam um conjunto de crenças que motivam as pessoas a agir. Estes podem ser intrínsecos, como amor, verdade e liberdade, ou aparecem como meios para um fim, como ambição, responsabilidade ou coragem.
Embora essas quatro principais técnicas de classificação de clientes funcionem em qualquer canal de marketing tradicional, elas não são necessariamente eficazes no digital. Um homem de 40 anos, usuário de internet com experiência em tecnologia, por exemplo, pode ter os mesmos interesses e decisões de compra que uma compradora digital de 25 anos. Portanto, o marketing por sexo, idade e comportamento pode não ser a estratégia mais eficaz para alcançar o cliente em potencial certo.
No macro-ambiente digital, a personalização é mais importante do que agrupar os consumidores e fazer suposições gerais sobre o que ou como determinados grupos compram. Isso torna a segmentação de marketing digital bastante diferente, porém, ao mesmo tempo, interessante. Afinal o método digital esclarece e fornece insights sobre o público digital atual.
Segmentação no marketing digital
É claro que interagir com cada cliente digital não é fácil. Assim, alguns dos primeiros adeptos do marketing digital criaram novas técnicas de segmentação de clientes que consideraram ideais na arena digital. Empregar e testar várias estratégias para alcançar mais usuários, como segmentação de marketing digital, permite que os profissionais de marketing lancem uma rede mais ampla sobre tipos específicos de públicos-alvo distintos.
Antes de nos aprofundarmos nas complexidades da segmentação de marketing digital e como ela pode beneficiar seus negócios, vamos fazer uma abordagem realista de por que ignorar a segmentação digital está fazendo mais mal do que bem.
Pense em como você, como um cliente, que interage com várias marcas. Se você for como a maioria das pessoas, você visita um site, consome um ótimo conteúdo e talvez se inscreva em sua lista de e-mails. Logo depois de alguns dias ou semanas, você começa a receber newsletters e promoções do site. Logo tentando convencer você a comprar seus produtos ou serviços.
Você exclui metade dessas mensagens e se concentra apenas nas que são importantes para você. Às vezes as promoções o atraem a comprar. Contudo, na maioria das vezes não.
Esse é o efeito do marketing digital não segmentado. Você vê mensagens de produtos com os quais não se importa. Se continuar por muito tempo, você eventualmente cancelará a assinatura e esquecerá a marca.
Segmentação nos canais de marketing digital
À medida que as experiências e os recursos digitais continuam a crescer e aprimorar, você pode aproveitar a segmentação de mercado em vários canais digitais. Logo, para fornecer mensagens de marketing que repercutam bem com seu público-alvo. Implemente estratégias de segmentação de público digital por meio de:
Segmentação no SEO
Alcançar efetivamente nichos de mercado específicos requer esforços de marketing direcionados. Veja como você pode fazer isso com sua campanha de SEO:
- Selecione os parâmetros do perfil. Descreva seu público por diferentes tipos, identifique quem você pode alcançar e use esses tipos como sua categoria. Pense nas informações que as pessoas usam para pesquisar seus produtos e serviços específicos. Pode ser sua idade, localização, sexo, estado civil e outros dados demográficos quantificáveis;
- Encontre segmentos personalizados viáveis. A segmentação por demografia ou localização é padrão nas estratégias de marketing, mas você pode ir além disso na segmentação de marketing digital. Concentre-se no comportamento de seus visitantes para que você possa entender melhor seu mercado;
- Uma boa maneira de determinar a viabilidade do seu segmento-alvo é por meio do Google Analytics. Na seção Público, você pode encontrar categorias rastreadas que fornecerão informações sobre como segmentar os visitantes do seu site;
- Pontuação de leads. Pontue leads com base no histórico de conversão, qualidade dos dados, histórico de compras e prontidão geral para vendas. Avalie e classifique fatores como avaliações online e opiniões de usuários, estilos de vida, interesses e hobbies.
Pagamento Por Clique (PPC)
Se você planeja investir tempo e recursos em serviços de gerenciamento de PPC , certifique-se de atingir essas três táticas de segmentação de mercado:
Segmente suas palavras-chave
É vital segmentar as palavras-chave de acordo com cada tipo de público para que você entregue a mensagem apropriada nas páginas de texto e de destino. Para segmentá-los corretamente, primeiro você precisa entender a intenção por trás das palavras-chave. Isso é bastante óbvio para alguns termos de pesquisa. Por exemplo, quando um pesquisador digita o termo “computador doméstico” na barra de pesquisa do Google, as empresas de tecnologia exibem uma cópia que destaca “família”, “amigável ao usuário” ou “divertido”.
No entanto, determinar a intenção de palavras-chave mais gerais, como “computador”, exigirá uma análise mais profunda. É quando os profissionais de marketing precisam examinar várias métricas, como o preço médio de compra de cada palavra-chave. Isso pode ajudá-lo a obter informações sobre se uma palavra-chave é mais orientada para clientes B2B ou B2C.
Permita que os usuários se segmentem
Na maioria dos casos, as informações demográficas dos clientes, juntamente com seus comportamentos em seu site, ditarão como você os segmenta. Uma maneira fácil de fazer isso é criar um menu que permita aos usuários selecionar por que estão em seu site e o que estão procurando. Você pode então implementar cada uma das seções do seu site em campanhas PPC separadas para alcançar a maior parte do seu público-alvo.
Segmentação por proximidade
Você tem um local físico que deseja que as pessoas visitem? Considere usar a segmentação por proximidade como segmentação de mercado. Você basicamente segmenta os usuários com base em sua localização e quão perto eles estão de você. Isso permite que você concentre mais de seu orçamento de publicidade em consumidores próximos à sua localização física e configure níveis que permitem gastar menos em marketing para aqueles que estão mais distantes. Isso ajuda você a alcançar efetivamente seu público-alvo, mantendo os custos baixos.
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E-mail marketing
De acordo com estatísticas recentes, 77% do ROI de e-mail marketing vem de campanhas segmentadas e direcionadas. Dividir um público em grupos com características semelhantes é uma ótima maneira de encontrar oportunidades de marketing por e-mail, resolver problemas e garantir que cada newsletter seja enviada aos membros certos do público.
Muitas empresas ainda acham que não há problema em todos os seus assinantes receberem o mesmo conteúdo. Eles têm apenas uma grande lista, mas quase metade daqueles que se inscrevem em seu boletim informativo acabam destruindo seus e-mails. Não cometa o mesmo erro.
Veja como você pode aproveitar ao máximo seu e-mail marketing com as seguintes segmentações:
Segmentação geográfica
Esta é a maneira mais fácil e óbvia de segmentar e-mails. Por exemplo, se sua empresa estiver realizando um evento especial em uma área específica, é melhor enviar para assinantes que moram nessa área ou nas proximidades.
B2B e segmentação de especialização
Isso garante que você não envie o mesmo e-mail para um contato da área financeira e outro para um executivo de marketing, um gerente de vendas ou um assistente administrativo. Cada posição requer sua própria mensagem.
Segmentação específica de conteúdo
Para implementar isso, você terá que confiar nos dados coletados sobre contatos específicos. Por exemplo, quais páginas eles visitaram em seu site? Que ações específicas eles fizeram enquanto estavam nessas páginas? Eles compraram ou se inscreveram para alguma coisa?
Segmentação específica de comportamento
Isso vai para um nível mais profundo de segmentação de e-mail marketing. Quanto tempo um cliente fica em uma página? Quantos cliques ou visualizações de página cada visitante gera? Eles visitam e verificam o carrinho rapidamente? Ou eles revisitam seu site algumas vezes por semana antes de decidir verificar os itens no carrinho?
Marketing de mídia social
Claro, não podemos esquecer do marketing de mídias sociais , que muitas vezes é a força vital das pequenas empresas nos canais digitais. Aqui estão maneiras convenientes de isolar segmentos de seu público e aumentar o direcionamento de suas mensagens nas mídias sociais.
Seleção de plataforma adequada
É importante observar que cada plataforma de mídia social tem sua própria maneira de permitir que você segmente seu público. Por exemplo, o Facebook permite que você filtre seu público, para que você possa restringir as pessoas que deseja segmentar. O Linkedin oferece uma maneira de se conectar com segmentos pré-definidos de vários públicos. O Twitter permite criar listas que separam manualmente seus seguidores em diferentes categorias.
Faça bom uso dessas ferramentas e recursos para segmentar seu público para nichos mais restritos e específicos.
Conclusão sobre a segmentação no marketing digital
Não estamos dizendo que você deve abandonar completamente as técnicas clássicas de segmentação de mercado. Mas em um momento em que quase 60% das pessoas em todo o mundo, ou 4,66 bilhões de usuários ativos, estão na internet, também é mais eficiente gastar seu orçamento de marketing em pessoas com probabilidade de conversão do que alcançar muitos segmentos de mercado e esperar que o melhor aconteça.
Se você chegou até aqui, certamente você já possui uma melhor compreensão do seu público-alvo digital e como você pode alavancar a segmentação de mercado em vários canais. Da mesma forma como você pode ajustar todo o seu plano de segmentação no marketing digital. Adotar a segmentação como uma prática cotidiana trará vários benefícios comerciais para seu negócio — desde marketing inteligente e econômico até aumento de vendas e maior fidelidade da sua base de clientes.
