Embora o marketing de influência não seja um conceito novo na indústria, ele se tornou extremamente popular nos últimos anos. Assim, à medida que o mundo ao nosso redor se torna mais avançado tecnologicamente, o marketing de influência tornou-se prioritário. As empresas estão dedicando mais tempo e esforço à tática do que nunca.
O que é marketing de influência
O marketing de influência é uma relação entre uma marca e um influenciador. Dessa forma, o influenciador promove os produtos ou serviços da marca por meio de diversos veículos de mídia, como Instagram e YouTube.
No entanto, não deve ser confundido com o endosso de celebridades. O marketing de influência faz mais do que apenas associar uma celebridade conhecida a uma marca. Uma vez os que influenciadores devem ser figuras confiáveis dentro de uma comunidade de nicho e reter seguidores leais.
Além disso, normalmente possuem conhecimento ou experiência sobre o que estão anunciando. Por exemplo, um popular vlogger de fitness no YouTube, com amplo conhecimento em musculação e nutrição adequada, pode ser solicitado a anunciar roupas esportivas ou uma empresa de suplementos.
Ocasionalmente, um influenciador pode não ter experiência relevante para o produto que está anunciando. Nessa situação, eles contam com a confiança e a lealdade que construíram em sua comunidade, para influenciar seus seguidores.
As categorias de influenciadores comuns incluem aventureiros, fotógrafos, entusiastas da comida, especialistas em como fazer, esteticistas, artistas, modelos e comediantes, para citar alguns.
Atuação dos influenciadores no marketing de influência
Acima de tudo, os influenciadores operam de forma independente na execução do marketing de influência. Eles criam seu próprio conteúdo e integra a ele as especificações de publicidade de seus contratantes. Dessa maneira, o influenciador controla a mensagem da marca, escolhendo como gosta de retratá-la. Com isso, promove a autenticidade e pode ajudar a atingir um público-alvo específico.
Normalmente, o valor monetário de um influenciador é calculado pelo tamanho de sua base de seguidores nas redes sociais. Assim como, das suas taxas de engajamento. Nesse sentido, entra no cálculo, também, o público-alvo bem como a plataforma que estão usando.
No Instagram, influenciadores com entre 100.000 e 1.000.000 de seguidores os valores variam de R$ 12.000,00 podendo passar facilmente dos R$ 60.000,00. No entanto, esses preços podem sofrer grandes variações dependendo do alcance e relevância do influenciador.
Em uma plataforma de menor exposição que o Instagram, o YouTube, o valor de R$ 600,00 por 1.000 visualizações é algo bem comum. Em resumo, a beleza do marketing de influência é que qualquer um pode se tornar um influenciador. Dessa forma, as empresas têm uma infinidade de opções, permitindo que alcancem grandes públicos-alvo.
O que torna alguém um influenciador?
Um influenciador é alguém que promove marcas para seus seguidores nas redes sociais em canais como Instagram, Facebook e TikTok. No entanto, o que separa um influenciador médio de um grande é sua habilidade de criação de conteúdo. Grandes influenciadores podem fornecer imagens criativas, legendas, vídeos e blogs que realmente mostram uma marca de forma diferenciada. Todavia, ao mesmo tempo em que permanecem autênticos consigo mesmos e verdadeiros com seus seguidores. Nesse sentido o marketing de influência gera confiança pela autenticidade.
Portanto, podemos descrever um influenciador como alguém que tem um público significativo, que ouve e toma decisões com base em suas opiniões. Nesse sentido, os influenciadores se apresentam de várias formas e tamanhos:
- Jornalistas;
- Especialistas da indústria;
- Celebridades;
- Acadêmicos.
Dessa forma, editores de blogs muito lidos podem ser influenciadores, assim como, YouTubers. Um exemplo é o fenômeno Jeferson Meneses que ajuda pessoas com dicas sobre smartphones, notebooks e TVs. Ele tem mais de 2 milhões de seguidores e 200 milhões de visualizações.
Acima de tudo, a influência não se baseia apenas na contagem de seguidores e no tamanho do público. Uma celebridade pode ter muitos seguidores simplesmente porque é famosa, ou alguém pode ter conquistado centenas de milhares de seguidores no Twitter porque produz um ótimo conteúdo. Entretanto, muitos seguidores não determinam necessariamente a presença de influência.
Tipos de influenciadores
Comumente, o mercado tem categorizado os influenciadores da seguinte forma:
- Mega influenciadores com mais de um milhão de seguidores (pense em
celebridades); - Macroinfluenciadores com 500 mil a 1 milhão de seguidores;
- Influenciadores de nível intermediário com 50 mil a 500 mil seguidores;
- Microinfluenciadores com 10 mil a 50 mil seguidores;
- Nanoinfluenciadores com 1 mil a 10 mil seguidores.
Nano e micro influenciadores
Como exemplo temos Harry Ciotto, com mais de 150k seguidores no TikTok e mais de 2 milhões de likes. Ele produz conteúdo sobre a história da moda, como também tendências. Da mesma forma, ele compartilha dicas e analisa looks de celebridades.
Assim, na esteira das melhores ferramentas de engajamento e credibilidade, avaliar um criador com base apenas em sua contagem de seguidores está perdendo força rapidamente. Dito isso, o alcance de um influenciador pode refletir com precisão o custo e a eficácia. Do ponto de vista do ROI, faz sentido geralmente que as marcas prestem mais atenção aos influenciadores com públicos menores.
Portanto, para marcas que buscam aumentar as conversões, nano e micro influenciadores estão entre os mais bem-sucedidos. Já que esses criadores mantêm relacionamentos mais profundos com seus seguidores e suas comunidades normalmente são mais específicas.
@harryciotto sobre a Anitta no Met Gala… 🤐
♬ som original - Harry Ciotto
Macro e Mega Influenciadores
Nessa categoria temos o destaque de Bruno Correa, Youtuber especializado em
jogos. Ele procura mostrar um pouco do lado da tecnologia por trás dos jogos.
São mais de 7 milhões de seguidores e 600 milhões de visualizações. Dessa forma, quando a base de fãs de um criador atinge um milhão ou mais de seguidores, as marcas podem contar com um maior alcance e maior conhecimento da marca.
Mas essas campanhas de macro e mega influenciadores têm um custo muito maior.
Como resultado, as marcas que visam esses influenciadores são mais propensas a pagar taxas significativas por postagem ou taxas de retenção pela duração de uma campanha ou evento.
Embaixadores da marca
Em síntese, os embaixadores da marca podem envolver nano, micro ou mesmo
macro influenciadores. Bem como, usuários avançados de mídia social com menos de 1.000 seguidores. Mas o que todos eles têm em comum é uma alta afinidade com a marca e um certo nível de exclusividade.
Como aconteceu com o ex-jogador de futebol, Adriano. Em 2019, a Adidas abordou o atleta para ser representante da marca, apesar de não estar mais atuando no futebol. O número de seguidores e engajamento no instagram de Adriano chamaram muito a atenção da marca alemã, que decidiu investir no atleta mesmo afastado dos gramados. Como resultado: a marca possui um comunicador muito querido pelos fãs de futebol e capaz de se comunicar diretamente com o público que a Adidas quer atingir.
Em outras palavras, esses criadores promovem a marca por fidelidade do cliente e não pelo desejo de ganhar dinheiro (embora a maioria dos embaixadores hoje receba comissões sobre as vendas atribuídas). Por esse motivo, muitos embaixadores de marcas trabalham durante o dia, têm seus próprios negócios ou criam “paralelamente”.
Colaborações de celebridades
Quando a Nike juntou forças com Michael Jordan em 1984, eles expandiram seus negócios com o endosso contratual de um dos maiores atletas da história.
Portanto, essas parcerias entre marcas e celebridades continuam até hoje. Mas estamos vendo um nível mais alto de colaboração entre marcas e celebridades. Por exemplo, linhas de produtos com nomes de celebridades geralmente indicam que aquele indivíduo consultou sobre o design do produto ou investiu seus próprios recursos para lançar a marca.
A Mission Apparel é um excelente exemplo dessa abordagem. Já que a marca hoje conta com a tenista Serena Williams e o ex jogador de basquete, Dwayne Wade, como fundadores e colaboradores.
Dessa maneira, alguns líderes do pensamento da indústria, como Gary V e Brene Brown, também alcançaram o status de celebridade na mídia social. Atualmente, podem fazer parcerias estrategicamente ou mencionar marcas com as quais seus valores se alinham.
O marketing de influência e a criação de celebridades
O século 21 viu um aumento no número de celebridades lançando suas próprias marcas, aproveitando a mídia social para construir consciência de marca e monetizar seu status de celebridade.
Assim, essa tendência é fascinante! Pois vemos atores, músicos e atletas talentosos imitarem a abordagem dos criadores do dia-a-dia para encantar o público e promover seus empreendimentos comerciais. Com isso, o uso das redes sociais se tornou um território para estes artistas.
Sendo assim, a imagem pública do “famoso” se tornou diretamente ligada à sua real ocupação. Já que suas ações e opiniões vão ditar o sucesso ou fracasso nas redes sociais, ou até mesmo em sua carreira.
Por que o marketing de influência é tão importante?
Não muito antes dos avanços tecnológicos, a televisão programada era praticamente a única mídia de massa a que os consumidores tinham acesso. A TV era uma das principais plataformas que os profissionais de marketing usavam para anunciar para as massas.
Hoje, com a criação da internet e a popularidade das plataformas de mídia social, como: Instagram, Facebook e YouTube, os consumidores têm liberdade e escolha ilimitadas sobre o conteúdo que desejam visualizar. Isso cria um problema para as marcas. Pois, à medida que seu público-alvo continua a se espalhar por várias formas de mídia, fica cada vez mais difícil alcançá-los.
Como resultado, os profissionais de marketing descobriram que o marketing de influenciador poderia oferecer uma solução para o problema. Já que ele permite que as marcas localizem e anunciem diretamente ao seu público-alvo.
Dessa forma, os consumidores estão se tornando cada vez mais céticos em relação às marcas e suas táticas de marketing. Construir a confiança é crucial. A publicidade por meio de influenciadores permite que as marcas promovam por meio de alguém que uma comunidade de nicho assiste, se envolve e em quem confia diariamente.
Portanto, em vez de serem céticos em relação a um anúncio comercial ou de mídia social, os consumidores confiam que, se o influenciador de sua escolha adorar o produto, eles também o farão.
Marketing de influência pressupõe confiança
O marketing com influenciadores requer um alto nível de confiança entre uma marca e um terceiro. Embora, muitas vezes, os influenciadores sejam obrigados a assinar contratos legais, o cuidado com a reputação da marca está essencialmente sob sua responsabilidade. Pois uma marca deve ter certeza de que o conteúdo do influenciador está alinhado com sua imagem geral.
No entanto, o uso de conteúdo estranho ou ofensivo pode ter consequências negativas na reputação da marca. Isso é especialmente importante ao trabalhar com jovens influenciadores que podem carecer de maturidade e profissionalismo.
Dessa forma, a empresa também deve ter cuidado com falsos seguidores. Já que um influenciador pode comprar seguidores falsos fazendo com que pareçam ter uma base de fãs muito maior do que realmente têm. Portanto, ao escolher um influenciador, primeiro certifique-se de que seus seguidores foram obtidos organicamente.
Embora isso possa ser feito manualmente, é muito mais fácil usar uma ferramenta que verifica para você, como o InstaCheck. Esta ferramenta foi projetada para detectar contas falsas, analisando seu envolvimento, spam e atividade geral. Assim, existem muitas plataformas disponíveis para o marketing de influência. Recomendamos dar uma olhada em Klear, Traackr e HYPR, como ótimos pontos de partida.
O case do BBB
Sendo assim, goste ou não, o BBB de 2021 trouxe um contraste claro ao que estamos descrevendo aqui. Segundo artigo do portal Olhar Digital, uma das participantes que teve uma exposição muito negativa no programa chegou a perder 300 mil seguidores no Instagram, após sua saída do programa.
Além disso, a participante levou um prejuízo calculado em R$ 5 milhões, levando em conta contratos e patrocínios. Como resultado, a cantora, que costumava cobrar R$ 48 mil por dois posts em sua conta no Instagram, perdeu uma boa fatia do seu mercado. Tudo pela forma como sua imagem ficou manchada.
Por outro lado, Juliette, a vencedora do programa, possuía cerca de 3 mil seguidores no Instagram. Hoje, segundo o portal UOL, ela já ultrapassou os 21 milhões de seguidores. Mas isso não foi alcançado apenas pela exposição do BBB. Juliette, possui uma equipe com mais de 20 pessoas gerindo suas redes sociais. Com isso, o carisma que ela exibia e a fez ganhar o programa, também aparecia nas redes sociais.
Portanto, ao considerar parcerias com celebridades, é importante levar em conta esse fator da vida pública e a imagem que a pessoa passa ou quer passar para seu público. Ao mesmo tempo, observar que celebridades podem surgir em menos de um mês. Por fim, aliar essas características das relações com figuras públicas à sua comunicação de redes sociais é sempre algo a se considerar quando planejar o usar marketing de influência.
Conteúdo e o influenciador
Portanto, um ótimo conteúdo é o coração e a alma de qualquer campanha de marketing de influenciador.
Dessa forma, a maioria dos influenciadores conseguiu construir seu público por meio da criação de sua própria marca única de conteúdo. Se você estiver, simplesmente, pedindo que compartilhem uma parte do conteúdo que você criou, pode parecer um pouco inautêntico e se destacar como um anúncio ou postagens patrocinadas.
Por isso, o ideal é fazer parceria com influenciadores que possam criar conteúdo junto com o seu negócio. Ao vez de apenas compartilhar conteúdo que você já criou.
Marketing de influência ou marketing de afiliados?
Embora o marketing de influência, como o conhecemos, seja um fenômeno recente, o conceito de endosso de celebridades não é novo. Mas com a análise de hoje, os profissionais de marketing podem ver os enormes benefícios dos gurus de nicho, mensagens de clientes influentes, criadores de mídia social e muito mais.
Como costuma acontecer nas trincheiras do marketing digital, um meio em constante evolução, os termos estão começando a se fundir e se diferenciar. O que as marcas querem dizer quando usam rótulos como “embaixador”, “afiliado” ou “influenciador”?
Influenciadores e embaixadores de marca assumem uma função de afiliados de suas marcas favoritas. Então, esse desenvolvimento é uma ótima notícia para todos os envolvidos. Pois os criadores podem monetizar seu público e as marcas desfrutam de menções mais autênticas dos afiliados.
Como tal, a sobreposição ocasional entre o marketing de afiliados e influenciadores efetivamente elevou o nível de autenticidade das vendas nas redes sociais. Dessa forma, os consumidores não parecem se importar com os apelos à ação explícitos, desde que a afinidade com a marca do influenciador seja genuína.
Para isso, os consumidores precisam perceber uma combinação saudável de conteúdo com e sem marca no perfil do influenciador. Quer saber mais sobre marketing de afiliados? Leia a nossa matéria sobre o que é e como começar no marketing de afiliados.
Marketing de influência global
Agora, vamos dar uma olhada no exemplo de campanha de marketing de influência eficaz e escalonável em nível mundial.
O Audible.com é uma biblioteca de livros de áudio que cresceu muito rápido nos últimos anos. Parte de sua estratégia tem sido promover seu site e produtos por meio de vídeos no YouTube. Em vez de patrocinar um vídeo inteiro do YouTube, o Audible paga para ser integrado a uma parte do conteúdo de vídeo produzido pelos criadores do YouTube.
Então, os criadores mencionam Audible em parte do vídeo antes de continuar com o conteúdo. Dessa maneira, o resultado é que Audible é discutido por 1-2 minutos dentro de uma parte maior do conteúdo.
Portanto, esta estratégia é perfeita para uma campanha global, porque pode ser usada com qualquer criador (de diferentes tamanhos), em qualquer idioma, em qualquer país do mundo. Funcionará com todos, desde influenciadores de fitness a vloggers de beleza e influenciadores com públicos de nichos muito específicos.
Em suma, ao criar seu conceito ou ideia, você e sua equipe devem se perguntar se isso se encaixa em diferentes cenários e com pessoas diferentes. Assim, estratégias escaláveis são como sua equipe obtém o efeito máximo com o marketing de influenciador.
Principais setores para marketing de influência
Inicialmente, o marketing de influência era essencialmente uma estratégia de uso para jovens ou marcas de comércio eletrônico. Mas, agora, os principais fabricantes e distribuidores estão encontrando maneiras de alavancar influenciadores e apoiar parcerias de varejo.
No entanto, à medida que o comércio eletrônico decola, também crescem as formas com as quais as marcas escolhem para alavancar os criadores na mídia social para conscientização e vendas.
As principais indústrias a se apoiarem no marketing de influência atualmente são:
- Moda;
- Saúde, bem-estar, nutrição, condicionamento físico, etc;
- Faça você mesmo (DIY);
- Viagens;
- Jogos (eSports);
- Entretenimento e streaming de mídia.
Frentes emergentes para marketing de influência
À medida que as soluções SaaS demonstram uma melhor atribuição de influenciador (ou seja, rastreando quais influenciadores são responsáveis pela receita da marca, geração de leads e tráfego da web) mais setores estão embarcando na onda, incluindo:
- Marcas B2B;
- Aplicativos móveis;
- Organizações sem fins lucrativos;
- Projetos de obras públicas e agências governamentais.
Alcance do influenciador e conhecimento da marca
Normalmente, o conhecimento da marca costuma ser o motivo mais citado para colaborar com influenciadores. Como resultado, o alcance do influenciador se torna uma métrica crítica.
Portanto, ao analisar o alcance do influenciador, as marcas estão cada vez mais atentas aos impostores, carinhosamente conhecidos como falsos influenciadores – usuários que compram seguidores e compromissos para parecer mais valiosos para as marcas.
Mas, graças às atualizações nas plataformas de mídia social e nas ferramentas de credibilidade dos influenciadores, está se tornando muito mais fácil eliminar esses falsos influenciadores.
Ainda assim, os custos geralmente aumentam com o alcance de um influenciador. Dessa forma, cabe à marca verificar se o público desse criador está realmente engajado.
Conversões
Para programas menores de influenciadores e embaixadores que ainda usam ferramentas de rastreamento manual, as conversões por meio de links de afiliados e códigos de desconto são as métricas mais fáceis de seguir.
Assim, as parcerias baseadas em conversão muitas vezes resultam em pagamentos de comissão ao influenciador para incentivar o desempenho. Dessa maneira, o robusto poder de conversão do marketing influenciador é bastante alto. Em um estudo de caso recente da MuteSix , a empresa de calçados Snibbs conseguiu alavancar uma equipe de influenciadores para gerar mais de $ 200.000 em vendas durante uma campanha de março de 2020.
Por fim, graças aos recursos de comércio social atualizados no Pinterest e Instagram / Facebook, está ficando mais fácil para os influenciadores marcar seus produtos favoritos e direcionar seus seguidores para um checkout rápido.
Marketing de influência no palco mais grandioso
Quando a Apple tem novos produtos para lançar, as primeiras pessoas com quem falam são aqueles que querem ouvir. Enfim, as pessoas que ativamente optam por ouvir a mensagem da Apple.
Portanto, quando Tim Cook sobe ao palco na conferência WWDC, ele não está falando com o mercado de massa; ele está conversando com inovadores e adotantes pioneiros. Isso na esperança de que o que ele diz os inspire o suficiente para passar as informações para seu público.
Esses inovadores e pioneiros se preocupam o suficiente com a Apple para desistir de seu tempo e assistir a uma apresentação de abertura totalmente focada nos produtos Apple.
Para a Apple, faz muito mais sentido falar diretamente com influenciadores que se importam, em vez de enviar uma mensagem diretamente ao mercado de massa. Após o término da conferência WWDC, a Apple sabe que sua mensagem e notícias sobre seus novos produtos chegarão às massas por meio de conteúdo produzido por jornalistas e influenciadores sociais.
Ao pensar em marketing de influência para sua empresa, considere os inovadores e os primeiros com maior adesão com o seu público-alvo: Quais são aqueles que se preocupam sinceramente com o problema que seu produto ou serviço resolve? Com quem você pode falar que realmente vai ouvir?
Conclusão sobre o marketing de influência
O marketing de influência não está mais em sua infância. Já que as soluções de gerenciamento de criadores e ferramentas de atribuição estão atendendo à demanda. Mais importante, desenvolvimentos recentes no gerenciamento de campanhas do influenciador demonstram que o ROI (ou Retorno do Investimento) do influenciador é mais impactante do que os especialistas pensavam.
Além disso, o marketing de influência costuma ser demorado e requer conhecimento e experiência para ser bem sucedido. Se você está fazendo tudo sozinho(a), pode precisar de várias semanas de trabalho dedicado para colocar todos os detalhes em ordem. Nesses casos, é melhor buscar uma agência. Nós mesmo, da Wedoiti, possuímos o conhecimento e ferramentas de análise necessárias para que sua campanha e uso de influenciadores sejam bem-sucedidos.
