Ao longo dos últimos anos, o Account-Based Marketing tem se tornado cada vez mais popular entre os profissionais de marketing. A razão para isso é simples: sua abordagem é comprovadamente mais eficaz do que o marketing tradicional para atingir e converter prospects em leads qualificados.
Neste artigo, vamos explicar o que é o account-based marketing, como ele é diferente de outras abordagens de marketing e como você pode desenvolver e implementar uma estratégia bem-sucedida.
Boa leitura!
O que é o Account-Based Marketing?
Account-Based Marketing (ABM) é uma estratégia de marketing focada em relacionamentos personalizados com público-alvo específicos. A finalidade dele é gerar oportunidades de negócio e aumentar a receita.
Por meio do ABM, as equipes de marketing e vendas trabalham juntas para identificar, atrair e engajar o público-alvo. Isso acontece personalizando a mensagem e abordagem de acordo com as necessidades e objetivos específicos de cada cliente ou conta.
O ABM é uma abordagem de marketing que se concentra em direcionar sua mensagem para contas-alvo específicas. Em vez de criar campanhas direcionadas a um grande grupo de prospects, o ABM se concentra naqueles que possuem uma probabilidade maior de se tornarem clientes.
Uma estratégia de ABM é diferente de outras abordagens de marketing porque ela requer uma compreensão profunda do seu público-alvo. Você precisa identificar quais contas são as melhores para serem desenvolvidas, em seguida, criar uma mensagem personalizada para cada conta-alvo.
Acima de tudo, o ABM vira de cabeça para baixo o tradicional funil de marketing.
O que torna o Account-Based Marketing tão eficaz é que você foca sua mensagem para contas-alvo específicas, em vez de dispersar sua mensagem para prospects gerais. Isso permite que você crie mensagens e campanhas que sejam especialmente direcionadas às necessidades e interesses das suas contas-alvo.
Conheça os 3 tipos de ABM para melhorar sua estratégia de marketing
Existem três tipos de ABM. São eles: ABM programático, ABM em escala e ABM one to one.
O ABM programático utiliza tecnologia e programação para automatizar a entrega de mensagens personalizadas. Já o ABM em escala é o tipo orientado para atrair grandes contas de forma eficiente, e finalmente o ABM one to one se concentra em criar relacionamentos duradouros com contas específicas.
Escolher o tipo de ABM certo e que melhor se adapte às necessidades do seu negócio é pré-requisito para garantir a implementação de uma estratégia de sucesso.
ABM Programático
O ABM programático é uma abordagem que utiliza tecnologias avançadas com muita programação, para entregar conteúdos relevantes e personalizados a uma lista selecionada de contas-alvo.
Com o ABM programático, as empresas podem segmentar sua audiência com precisão, entregar conteúdo personalizado e relevante e medir os resultados de maneira eficiente.
Cases de aplicação do ABM programático
A Wedoiti ajuda um dos seus clientes, a TopGen, empresa especializada em genética suína, a focar sua estratégia de ABM programático em contas específicas de criadores de suínos nas diversas regiões do Brasil.
Personalizamos a comunicação de marketing e vendas para atender às necessidades e objetivos únicos dos criadores de cada região. Isso inclui o envio de informações sobre linhagens específicas de animais, soluções de melhoria da eficiência e a criação de ofertas personalizadas.
A Wedoiti ajudou uma empresa de TI a utilizar o ABM programático para entregar campanhas personalizadas para contas específicas no segmento financeiro.
Nosso cliente segmentou as contas com base nas necessidades do negócio e ofereceu soluções customizadas para cada uma delas. O resultado foi uma maior taxa de conversão e de retenção de clientes.
ABM one to one
O ABM one to one é uma abordagem altamente personalizada que visa criar relacionamentos de longo prazo com contas-alvo específicas.
Esta abordagem envolve uma combinação de táticas de marketing e vendas, como pesquisa, conteúdo personalizado, conversas em mídias sociais, e-mails personalizados e demonstrações ao vivo, para ajudar a construir relacionamentos duradouros com as contas-alvo.
Dois cases de aplicação do ABM one to one
A CTC é uma das maiores empresas de serviços de tecnologia no Brasil, atendendo clientes públicos, como Petrobras e Polícia Militar de São Paulo, e privados, como Johnson & Johnson, Riachuelo, Beneficência Portuguesa e Hospital Oswaldo Cruz. A CTC possui um um conjunto de soluções especializadas para instituições de saúde, como hospitais e clínicas. Segundo Augusto de Angelis, Diretor de Marketing e Vendas da CTC, a empresa segue as melhores práticas do ABM one to one na abordagem dessas instituições.
Graças a essa estratégia, a CTC desenvolveu relacionamentos personalizados com médicos e administradores de hospitais e clínicas, resultando em aumento das taxas de conversão em comparação com as estratégias anteriores.
Um empresa fabricante de produtos naturais para a longevidade adotou o ABM one to one para entregar anúncios personalizados para clínicas de medicina integrativa e nutrologia.
A Wedoiti ajudou seu cliente a implementar o ABM e a segmentar suas contas com base nas necessidades de saúde e bem-estar dos pacientes das contas e assim oferecer soluções personalizadas para cada um deles. Como resultado, nosso cliente obteve uma taxa de conversão significativamente maior e uma taxa de retenção de clientes mais alta.
ABM em escala
O ABM em escala é uma abordagem que permite uma conduta personalizada e direcionada em escala, visando atingir múltiplas contas-alvo de uma só vez, mas ainda personalizando as mensagens para cada conta-alvo individual.
Esta abordagem é ideal para empresas que desejam alcançar uma ampla gama de contas-alvo, mas ainda assim, personalizar sua mensagem de maneira eficiente.
Dessa forma, você poderá obter informações mais precisar sobre suas palavras-chave. Isso ajudará a empresa a otimizar seu conteúdo de acordo com as palavras-chave.
Exemplos de aplicação do ABM em escala para a indústria
Fabricantes de equipamentos de proteção: O ABM é uma ótima ferramenta para disseminar informações sobre seus produtos de proteção em uma comunidade. Como consequência, isso ajudará a avaliar a eficácia das suas estratégias de marketing.
Fabricantes de equipamentos agrícolas: Eles podem usar o ABM para modelar o comportamento de agricultores em relação aos seus equipamentos, ajudando a identificar padrões de uso e melhorar a estratégia de vendas.
Produtos químicos: um fabricante de produtos químicos pode usar o ABM para modelar a disseminação de informações sobre os riscos ambientais e de saúde de seus produtos, ajudando a identificar e mitigar potenciais problemas antes que ocorram.
Em geral, o ABM permite à indústria, simular e testar diferentes cenários de negócio, permitindo-lhes tomar decisões com base em informações mais precisas e melhorar a eficiência de seus processos.
Como Escolher o Tipo de ABM certo para sua empresa
A escolha do tipo certo de ABM depende de vários fatores, incluindo o tamanho da empresa, o tamanho de sua lista de contas-alvo, e os recursos disponíveis para sua equipe de vendas e marketing.
Para determinar o tipo de ABM certo para sua empresa, é importante avaliar cuidadosamente seus objetivos de vendas, sua audiência e sua capacidade de implementação.
Como Desenvolver Uma Estratégia de Account-Based Marketing
Agora que você já sabe o que é o Account-Based Marketing e quais são os principais tipos, está na hora de descobrir como desenvolver uma estratégia de ABM bem-sucedida. Ela começa com a identificação de seu público-alvo. Em síntese, você precisa identificar quais contas são as melhores para serem trabalhadas.
Esse trabalho pode ser manual e trabalhoso, mas para muitas empresas pode ser feito de forma automatizada.
Ao final deste artigo você verá um link para um vídeo que mostra como rapidamente, com a ajuda do Chatgpt, é possível gerar um código em Python, que complementado com o uso da API do Google Maps e mais alguns recursos adicionais gera rapidamente uma lista com muitas contas-alvo.
Identificar e selecionar as contas do seu público-alvo
Comece identificando as características do seu público-alvo. Você precisa descobrir qual é o tamanho da empresa, a localização geográfica, o setor de atividade, a quantidade de colaboradores, o tamanho da equipe de TI – se você pretende vender um produto ou serviço para ela – além de outras informações úteis.
Essas informações serão importantes para ajudá-lo a criar campanhas personalizadas para cada conta-alvo. Além disso, você também precisa descobrir como seu público-alvo está usando a internet.
Este é um passo importante para te ajudar a criar campanhas de marketing direcionadas. Por exemplo, se seu público-alvo está mais presente no Instagram, Pinterest e LinkedIn, você precisa criar campanhas que sejam otimizadas para esses canais.
Qualificação e seleção das contas
Como você determina o que é considerado uma conta de alto potencial?
Em primeiro lugar, você deve definir o famoso ICP (Ideal Customer Profile), em português, Perfil de Cliente Ideal para as contas que sua empresa irá investir para transformá-las em clientes.
O ICP é uma descrição da empresa – não do comprador ou de qualquer outra pessoa – que potencialmente se beneficiará de sua solução. Ao defini-lo você deve se concentrar nas características relevantes de suas contas-alvo, como por exemplo:
- setor de atuação;
- número de funcionários;,
- receita anual;
- orçamento;
- geografia;
- tecnologia utilizada;
- tamanho da base de clientes;
- nível de maturidade organizacional ou tecnológica.
Em segundo lugar, determine o que qualifica uma conta como potencial. Considere primordialmente esses fatores:
- Potencial de Faturamento: quanto de receita pode ser gerado anualmente pela conta?
- Potencial de Crescimento: há potencial para crescer o faturamento na conta no futuro? Como isso se dará? Por aumento de escopo, ofertas adicionais, novas vendas?
- Cenário Competitivo: quem são seus concorrentes no horizonte visível? Entender quem está competindo com você para produtos e serviços semelhantes aos seus irá ajudá-lo a identificar lacunas e oportunidades.
Planejando Sua Estratégia de ABM
Depois de identificar seu público-alvo, é hora de planejar sua estratégia de ABM. Você precisa descobrir, definir e priorizar quais canais de marketing você vai usar para alcançar seu público-alvo. Por exemplo, você pode usar e-mail marketing, redes sociais, anúncios pagos, anúncios direcionados, eventos, conteúdo patrocinado, entre outras abordagens.
Além disso, você precisa definir seus objetivos de marketing. Para isso, é preciso descobrir o que você está tentando alcançar com sua estratégia de ABM. Por exemplo, seu objetivo pode ser aumentar o tráfego, gerar mais leads qualificados, aumentar as vendas, aumentar a conscientização para a sua marca, etc.
Crie conteúdo relevante
O tipo de conteúdo que mais atrai os compradores no B2B é aquele que é personalizado e relevante. Como consequência, quanto mais personalizado e relevante ele for, mais provável é que o comprador entre em contato com você.
Produza conteúdo personalizado
Inicialmente, conteúdo personalizado e relevante é a principal tática do ABM. A abordagem mais comum é criar conteúdo direcionado para uma indústria específica, mas você também pode direcionar o conteúdo para papéis ou contas específicas.
Todavia, antes de criar qualquer conteúdo novo, comece revisando seu próprio conteúdo existente. Comece pelos artigos do seu blog, estudos de caso, white papers e e-books. Reflita sobre como eles podem ser relevantes para seu cliente ideal. Em seguida, categorize-os por etapa no funil de vendas para obter uma visão geral completa de todo o conteúdo existente.
Dessa forma, você saberá exatamente qual tipo de conteúdo enviar com base na etapa em que o comprador está no funil.
Se a conta ideal do seu público-alvo for uma fabricante de produtos de beleza de porte médio, com 200 colaboradores, navegue pelo seu site para ver quantos estudos de caso você possui que se encaixam nesse perfil.
Pergunte a si mesmo, se esses estudos de caso ainda são relevantes. E questione-se sobre como você pode ajudar os fabricantes de produtos de beleza a encontrar esse conteúdo com mais facilidade.
Outro exemplo pode ser verificar o seu CRM para fabricante de produtos de beleza para ver quantos entraram em um processo de vendas que iniciaram sua jornada com acesso ao conteúdo do seu site. Este conteúdo está atualizado? Você pode melhorar este conteúdo para ser mais específico para seu cliente-alvo ideal?
Essas duas táticas podem ajudá-lo a começar a trabalhar rapidamente com uma campanha ABM.
Entreviste seus clientes e obtenha insights
No entanto, se você não tiver conteúdo específico para seu cliente ideal, a melhor maneira de entender seus principais desafios de negócios é entrevistar clientes existentes que correspondam ao seu perfil. O feedback de um cliente é algo extremamente poderoso.
Sem entrevistar seus clientes atuais, o conteúdo que você cria pode não ser relevante – e o conteúdo irrelevante é a principal razão pela qual os compradores não se envolvem com as marcas.
Para obter inspiração sobre como criar conteúdo envolvente, você pode fazer perguntas como:
- O que levou o cliente a procurar uma nova solução?
- Como ele selecionou os fornecedores?
- Como ele testou a solução?
Exemplos de como criar conteúdo relevante
Se usarmos o exemplo fabricante de produtos de beleza como seu cliente-alvo ideal, seguindo a jornada do cliente, você poderá criar conteúdo relevante sobre tópicos como:
Para obter inspiração sobre como criar conteúdo envolvente, você pode fazer perguntas como:
- As 10 principais tendências de tecnologia com base nos principais fabricantes de produtos de beleza;
- Como os fabricantes de produtos de beleza se beneficiam pelo uso do seu produto ou serviço?;
- 3 maneiras pelas quais fabricantes de produtos de beleza selecionam fornecedores
- Qual é a melhor maneira de testar um novo produto? Descubra o que dizem os especialistas produtos de beleza;
- 5 razões pelas quais fabricantes de produtos de beleza escolhem o ABM como estratégia de marketing (ou seu produto ou serviço).
O motivo para criar conteúdo com base na jornada do cliente é o fato que você precisará de mais de um conteúdo para criar uma campanha ABM bem-sucedida.
Ter um conteúdo relevante que mova um comprador de um estágio para outro é fundamental não apenas para nutrição de leads, mas também para influenciar o comprador sobre qual fornecedor escolher.
Depois de ter seu conteúdo pronto, é hora de promovê-lo.
Distribua conteúdo para a pessoa certa
O objetivo de qualquer conteúdo em sua campanha ABM é alcançar a pessoa certa na conta certa, para que você possa envolver, nutrir e desenvolver esse relacionamento.
A maneira mais eficaz de distribuir conteúdo para alcançar a pessoa certa é pelo bom e velho e-mail. Acima de tudo, o envio de e-mails com conteúdo relevante requer uma ação coordenada entre as áreas de marketing e vendas.
Isso por uma razão muito simples: você pode usar o e-mail para enviar conteúdo altamente relevante somente para um único contato em uma conta, para um grupo de pessoas dentro da conta ou ainda para um punhado de empresas que se encaixam no seu perfil de cliente ideal.
Apesar de ser alvo de dúvidas, o e-mail marketing não está morto ainda. Temos um outro artigo no nosso Blog dedicado ao e-mail marketing, vai lá e dá uma conferida: E-mail marketing : 8 tendências para você adotar em 2023.
Outros canais de distribuição incluem rastreamento de IP e redirecionamento, publicidade nas redes sociais e redirecionamento por meio das plataformas de anúncios do Google mídia programática entre outras possibilidades.
Estabeleça procedimentos para medir os resultados de sua iniciativa de ABM
O objetivo do ABM é construir e nutrir relacionamentos que você tem dentro de sua conta de destino e movê-los de um estágio para outro. E, em alguns casos, isso pode levar semanas, meses ou até anos a depender do que você vende e do ciclo de compras de suas contas-alvo.
Por esse motivo, métricas tradicionais como número de leads, taxa de conversão do site, taxa de cliques e custo por clique (CPC) não fazem parte da medição do sucesso das campanhas do ABM.
Para determinar o sucesso, será necessário estabelecer métricas mais amplas, como conscientização, engajamento, relacionamentos e ROI. Confira como fazer com cada uma delas:
- Conscientização: utilize indicadores de visitas ao site, menções nas redes sociais, compartilhamentos sociais e/ou respostas por e-mail;
- Engajamento: considere indicadores de visitas a páginas específicas, número de visitas de retorno, tempo gasto nas páginas entre outros;
- Relacionamentos: meça o número de tomadores de decisão alcançados, downloads de conteúdo, pedidos de reunião, avaliação e inscrições na newsletter.
Para medir o sucesso da campanha, considere a duração do ciclo de vendas, o tamanho das oportunidades e a receita total de qualquer nova venda resultante de sua campanha ABM. Em seguida, compare esses números com os clientes que você conquistou em suas atividades não ABM.
Outro fator-chave de sucesso é o ROI. Compare os gastos da campanha de ABM e a receita total gerada com as campanhas tradicionais e respectivos negócios e receitas geradas.
Alinhamento de Marketing e Vendas: uma parceria fundamental
Para garantir que sua estratégia de ABM seja implementada ao longo de toda a jornada de compra do cliente, é imprescindível que as equipes de marketing e vendas estejam em sintonia.
Quando se trata de implementar o ABM, as equipes de vendas e marketing precisam se unir para decidir como distribuir os recursos para cada conta-alvo e definir quem faz o quê para garantir pontos de contato harmoniosos para o cliente, ao longo de toda sua jornada.
Da mesma maneira, é importante entender e definir como medir o sucesso de todo esse esforço.
ABM entrega um ROI diferenciado
Medir a taxa de retorno sobre os investimentos (ROI) nas diversas frentes do marketing é uma prática muito recomendada. Quando uma iniciativa como o ABM exige investimentos expressivos, dentro das rubricas de gastos com marketing, é mais importante ainda medir e mostrar seu ROI.
A boa notícia é que uma pesquisa da ABM Leadership Alliance descobriu que 76% dos profissionais de marketing que medem o ROI dizem que o ABM supera qualquer outro investimento em marketing.
Em outras palavras, ela descobriu que o investimento feito em ABM entrega, no mínimo, o mesmo ROI, na média, um ROI mais alto, e, em alguns casos, um ROI significativamente mais alto em comparação com outras iniciativas de marketing.
Sem dúvida isso faz do ABM uma estratégia campeã.
Recursos adicionais
No vídeo do link abaixo, você confere como foi automatizada a captação de leads com a ajuda do chat GPT.
Ele conseguiu aumentar sua base de leads em apenas uma semana, o que antes levava três semanas.
O pulo do gato foi a automação implementada que integra um programa Python com o Google Maps, e depois armazena as informações úteis em uma planilha Excel.
Então, ele envia mensagens personalizadas para clientes potenciais em cidades específicas e dentro do nicho da empresa.
Conclusão
O Account-Based Marketing é uma abordagem de marketing eficaz que permite que você direcione sua mensagem para contas-alvo específicas.
Ao desenvolver e implementar uma estratégia de marketing ABM bem-sucedida, você pode aumentar o tráfego, gerar mais leads qualificados e aumentar as vendas.
Por meio deste guia, você aprendeu como desenvolver e implementar uma estratégia de marketing ABM bem-sucedida.
Saiba mais sobre o autor
Divaldo Oliveira
Divaldo Oliveira é o fundador e CDO (Chief DIgital Officer) da Wedoiti, uma agência de marketing digital, vendas e performance reconhecida como de vanguarda por seus clientes. Sua missão na agência é liderar o pensamento e aplicação do uso de tecnologias que ajudam os negócios a gerar mais leads, aumentar suas taxas de conversão e fidelizar seus clientes. Ele ajuda marcas de todos os tamanhos a aumentar sua presença digital e com suas iniciativas de transformação digital.
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Divaldo Oliveira
Divaldo Oliveira é o fundador e CDO (Chief DIgital Officer) da Wedoiti, uma agência de marketing digital, vendas e performance reconhecida como de vanguarda por seus clientes. Sua missão na agência é liderar o pensamento e aplicação do uso de tecnologias que ajudam os negócios a gerar mais leads, aumentar suas taxas de conversão e fidelizar seus clientes. Ele ajuda marcas de todos os tamanhos a aumentar sua presença digital e com suas iniciativas de transformação digital.
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