Primordialmente o conceito abordado pelo mercado do bem-estar existe há muito tempo. Contudo, atualmente os clientes veem o bem-estar através de um ponto de vista muito mais amplo e sofisticado, abrangendo não apenas condicionamento físico e nutrição, mas também saúde, aparência física e mental. Eles também têm mais opções nos tipos de produtos e serviços que compram e na maneira como os compram.
Pesquisas apontam que os clientes se preocupam profundamente com o bem-estar e que seu interesse está crescendo. 79% dos entrevistados disseram acreditar que o bem-estar é importante e 42% consideram isso uma prioridade. De fato, os clientes em todos os mercados observados relatam um aumento substancial na priorização do bem-estar nos últimos dois a três anos.
Acima de tudo as empresas do mercado do bem-estar visam fazer o bem para a sociedade e compartilham seu impacto positivo com os clientes em potencial e seguidores. As marcas que estão inseridas no mercado do bem-estar carregam a questão social em seus materiais de marketing e demonstram o que estão fazendo para solucionar questões. A principal lição dos conceitos desse tipo de estratégia é que as empresas que os utilizam colocam o bem da sociedade no topo das prioridades de sua marca, especialmente nas comunicações de marketing.
Mercado
Nesse sentido, é estimado que o mercado global de bem-estar vale hoje mais de US$ 1,5 trilhão, com um crescimento anual de 5% a 10%. Um aumento no interesse dos clientes e no poder de compra apresenta enormes oportunidades para as empresas, principalmente à medida que os gastos com bem-estar pessoal se recuperam após estagnar ou mesmo diminuir durante a crise do COVID-19. Ao mesmo tempo, o mercado de bem-estar está ficando cada vez mais maior, criando a necessidade de ser estratégico sobre onde e como as empresas competem.
Neste artigo, apresentaremos informações interessantes sobre a visão dos clientes em relação ao bem-estar. Além de insights e estratégias mais utilizadas das melhores marcas inseridas neste mercado.
As principais marcas do mercado do bem-estar
Patagônia
Primeiramente não seria possível falar sobre mercado do bem-estar sem mencionar a marca de roupas para atividades ao ar livre e equipamentos esportivos, Patagonia.
Em vez de empurrar roupas ou falar sobre as últimas tendências da temporada, como muitas empresas desse segmento fazem, eles conscientizam sobre sustentabilidade e poluição. Além disso, eles ainda têm uma guia ‘Ativismo’ como segunda opção no menu de navegação principal do site. As mensagens sociais da Patagonia sobre sustentabilidade e meio ambiente tornaram-se incrivelmente próximas e importantes para a marca.
Danone
A princípio, como afirma o site da Danone “Cada vez que comemos e bebemos, podemos votar pelo mundo em que queremos viver”. A enorme marca de alimentos coloca uma grande ênfase em questões verdes, saúde e transparência, principalmente quando se trata de emissões de carbono.
Uma pesquisa realizada pelo CDP revelou que, das dezesseis maiores empresas de alimentos e bebidas de capital aberto do mundo, a Danone ficou em primeiro lugar em prontidão para a transição de baixo carbono.
Essa abertura e transparência, juntamente com a ênfase de sua marca em saúde, bem-estar e questões ecológicas, fazem da Danone um ótimo exemplo de marca que emprega conceitos de bem-estar.
As vantagens do marketing de bem-estar
De fato, alinhar seus negócios com questões sociais terá implicações nas suas margens de lucro. Por exemplo, é muito mais barato ter seus produtos produzidos em uma fábrica que mantem um regime de trabalho insalubre do que em uma fábrica justa, e custará menos comprar materiais baratos que não podem ser reciclados do que itens que podem ser.
No entanto, esse pequeno custo extra ajudará você a obter um retorno maior a longo prazo, especialmente se você compartilhar seu compromisso social com seu público. Nos gastos gerais, os clientes esperam aumentar suas compras de produtos e serviços de bem-estar no próximo ano. As pessoas se sentem bem quando sabem que fizeram uma coisa boa, e isso inclui gastar um pouco mais nos produtos de uma empresa que se alinham com questões sociais.
Além disso, com a crescente divulgação de determinados temas sociais na mídia, há uma maior publicidade para marcas que se dedicam a fazer tudo o que podem para ajudar. Por exemplo, se eu produzir roupas de origem ética produzidas em fábricas que pagam de forma justa, e uma série de investigações descobrirem lojas e trabalho infantil de outra marca concorrente, minha empresa se beneficiará da publicidade sobre remuneração justa e nossa dedicação com essa questão social.
Um exemplo real disso é a crescente popularidade do veganismo. O impacto prejudicial da indústria da carne foi compartilhado repetidamente na mídia recentemente e isso causou uma enorme mudança em nossos hábitos alimentares. Isso ajudou positivamente as marcas que estavam comprometidas com alimentos à base de plantas.
Algumas das questões sociais que mais tem visibilidade são:
- Sustentabilidade
- Emissões de carbono
- Crueldade animal
- Remuneração justa/trabalho infantil
- Reciclagem
- Igualdade
Como os clientes definem o bem-estar
Como a visão de bem-estar está em constante evolução, as empresas devem entender o mercado da perspectiva do cliente e sobre o que eles buscam em uma marca. A seguir separamos algumas questões sociais e destrinchamos a forma como elas são observadas.
Saúde
Em primeiro lugar temos, saúdo. Que provavelmente é a categoria mais tradicional associada ao bem-estar, indo além de remédios e suplementos, isso inclui dispositivos médicos de consumo, bem como rastreadores de saúde pessoal. Os clientes estão cada vez mais cuidando da saúde com as próprias mãos. É visível um aumento nos cuidados direcionados e orientados por dados, aplicativos para ajudar os clientes a marcar consultas médicas ou obter as prescrições que precisam, além de dispositivos que os ajudam a monitorar sua própria saúde e sintomas entre consultas médicas.
Condicionamento físico
Em segundo lugar temos o condicionamento físico que tem sido um desafio ao longo dos últimos anos. Muitos clientes lutam para manter os níveis de condicionamento físico durante a pandemia sem poder ir à academia com tanta frequência ou participar de esportes da mesma maneira que antes. Por exemplo, um estudo do Reino Unido descobriu que a maioria dos clientes se exercitou menos após o início dos bloqueios pandêmicos, e muitos não retornaram aos níveis anteriores de exercícios, mesmo quando esses bloqueios foram aliviados ou suspensos. No entanto, as metas de condicionamento físico persistem. Ofertas criativas que atendem às necessidades dos mais diversos clientes em suas casas tiveram um crescimento sem precedentes no ano passado.
Nutrição
Se alimentar melhor sempre fez parte do bem-estar, os clientes querem que os alimentos não apenas tenham um sabor bom, mas também os ajudem a atingir suas metas de bem-estar. Mais de um terço dos clientes em todo o mundo relatam que “provavelmente” ou “definitivamente” planejam aumentar os gastos com aplicativos de nutrição, programas de dieta, sucos saudáveis e serviços de alimentação por assinatura no próximo ano.
Aparência
A aparência envolve principalmente roupas orientadas para o bem-estar e produtos de beleza, cuidados com a pele e suplementos de colágeno. Uma série de ofertas orientadas a serviços nessa área surgiram recentemente para procedimentos estéticos não cirúrgicos, como microagulhamento, lasers e jatos de oxigênio.
Atenção
Manter o foco é algo que ganhou os olhos dos clientes recentemente, os aplicativos voltados a meditação, e ofertas orientadas para o relaxamento estão em evidencia. Durante a crise do COVID-19, os relatos de sofrimento mental aumentaram globalmente, mais da metade dos clientes em cada um dos países pesquisados disseram que querem priorizar mais a atenção plena. Os clientes desejam que mais produtos e serviços voltados a atenção estejam disponíveis, indicando uma oportunidade para as empresas no mercado.
Sono
Por último temos o sono que é uma categoria relativamente nova e popular entre os clientes, dadas as tensões que a pandemia desencadeou. Medicamentos para dormir tradicionais, como a melatonina, agora têm companhia: rastreadores de sono habilitados por aplicativos e outros produtos que melhoram o sono, como por exemplo: cortinas blackout e cobertores de gravidade. Metade dos clientes em todo o mundo relataram o desejo de mais produtos e serviços para atender à necessidade de um sono de maior qualidade.
É fato que cada uma dessas categorias é importante para os clientes. Uma saúde melhor aparece consistentemente como a dimensão de bem-estar mais importante.
Tendencias do mercado do bem-estar
Digitalização
Primeiramente a mudança para os canais digitais está acontecendo na velocidade da luz. O número de clientes continua projetando mais crescimento no comércio eletrônico do que em outros canais.
Vemos canais tradicionais valendo mais a pena para certas categorias de produtos: alimentos fortificados, multivitaminas e cuidados com a pele ainda vendem em grande parte em lojas físicas. Outras categorias de destaque como produtos fitness são quase inteiramente nativos online. Os clientes na China relatam a maior parcela de gastos com bem-estar online, seguidos pelos do Japão e seguidos pelos da Europa, Estados Unidos e Brasil.
Influenciadores
Os influenciadores são uma parte fundamental do mercado de bem-estar e que as empresas tradicionais tiveram que aprender a aproveitar para se conectar com os clientes. Nos Estados Unidos, Europa e Japão, 10 a 15% dos clientes dizem seguir influenciadores de mídia social e que já fizeram uma compra com base na recomendação de um influenciador. Uma porcentagem muito maior diz que definitivamente ou provavelmente considerará fazê-lo no futuro.
No Brasil, a porcentagem de clientes que dizem que um influenciador orientou suas decisões de compra é muito maior, de 45% a 55%. Essa tendência se aplica consistentemente a influenciadores de mídia social de grande escala (definidos como 100.000 seguidores ou mais) e influenciadores de pequena escala (menos de 100.000 seguidores).
Estratégia
Use influenciadores para conquistar seus clientes em todos os canais sociais, fazendo parcerias com agências para identificar pessoas que se encaixam naturalmente com sua marca e ressoam autenticamente com sua base de público-alvo.
Em 2015, os dados da McKinsey mostraram que as mídias sociais influenciaram 26% das compras em todas as categorias de produtos, uma porcentagem que aumentou desde então.
Serviços
Os serviços têm sido uma parte crescente do mercado de bem-estar, as experiências estão cada vez mais disponíveis como ofertas. É possível observar essa tendência refletida no mundo todo. Os clientes estão mudando para serviços que atendem às necessidades de saúde física e mental como por exemplo: personal trainers; nutricionistas e serviços de aconselhamento. Os produtos continuam sendo uma parte consistente e crítica do segmento, com cerca de 70% dos gastos com bem-estar dos clientes relatados globalmente.
Peloton
A Peloton expandiu sua oferta de serviços para incluir assinaturas de seu aplicativo de fitness, estúdios presenciais e aulas virtuais ao vivo. Isso permitiu alcançar clientes que podem não possuir equipamentos de treino. O resultado foi que as vendas da empresa dispararam em 2020, à medida que a popularidade dos exercícios em casa aumentou durante a pandemia do COVID-19.
Considerações finais
Em conclusão, é evidente que o mercado global do bem-estar está a pleno vapor e em crescimento. Em todas as categorias visíveis, mais clientes disseram que gastariam mais em bem-estar do que aqueles que disseram que gastariam menos. A maioria dos clientes que planejam aumentar seus gastos foi especialmente grande em algumas categorias, incluindo potenciadores de memória/cérebro, produtos antienvelhecimento, suplementos de beleza, procedimentos cosméticos não invasivos, nutrição e ofertas de meditação.
Esse mercado oferece espaço para crescimento para todos os tipos de marcas no setor. Ao mesmo tempo, o setor de bem-estar está ficando mais competitivo, então as empresas devem pensar criticamente sobre estratégias para envolver os clientes e se um modelo de ecossistema pode fazer sentido. As empresas vão querer ter um propósito sobre onde jogar e como ganhar com um modelo de entrega eficaz.
Por fim, é fundamental que você tenha em mente que o foco da sua marca inserida no mercado do bem estar é entregar coisas boas socialmente para o cliente. Existem muitos benefícios em ajudar a sociedade, mas se você estiver fazendo isso apenas para ajudar a aumentar a publicidade no curto prazo da sua empresa e não se comprometer com a sua convicção a longo prazo, terá muito pouco efeito sobre a sua marca.
Encontre a questão social mais próxima da sua marca, cause um impacto positivo e compartilhe com seus clientes potenciais e seguidores.
