A princípio a compreensão da jornada de compra depende do estudo sobre a percepção que o cliente carrega e isso pode não ser uma tarefa tão simples. Nesse sentido, você pode em algum momento ter passado pela situação de se indagar sobre qual a razão pela qual os seus clientes visitam seu site com frequência, mas nunca realizam uma conversão, ou por que eles estão gastando muito tempo para percorrer o caminho entre A e B. Bem, saiba que todos esses questionamentos podem ser resolvidos. É possível identificar e prever os próximos passos do seu potencial cliente através de um bom mapeamento da jornada de compra.
Primordialmente dentro do senso comum, a jornada de compra seria em linha reta, ou seja, o cliente observa o seu produto e/ou serviço e compram. Mas na realidade, é bem mais complexo do que isso. A jornada de compra é um processo repleto de momentos de exploração, discussões e dúvidas. E para que você consiga incentivar o seu cliente a comprar o que você tem a oferecer em todas essas etapas, você precisa visualizar essa jornada de forma clara. Do contrário, você pode acabar perdendo oportunidades de venda.
Ao longo deste artigo vamos demonstrar os fundamentos da jornada de compra, elucidar diversos pontos do mapeamento, dar algumas dicas interessantes em relação ao conteúdo que pode ser veiculado em cada uma das etapas dele, e apresentar práticas recomendadas para você efetuar essa técnica com sucesso.
O que é jornada de compra?
A jornada de compra é o caminho pelo qual o visitante do seu site atravessa até se tornar seu cliente. Basicamente, é um processo que envolve todas as interações que um cliente teve com sua empresa até chegar na conversão.
A sua empresa precisa visualizar claramente todas as etapas dessa jornada para que possa melhorá-la. Com um mapa visual, é possível entender as dores, motivações, ações e pontos de contato de um lead com o seu negócio.
Como já foi citado, a jornada de compra não pode ser visualizada de maneira linear, pois os possíveis clientes frequentemente interagem de forma cíclica e multicanal. Por isso, entender esse processo pode se tornar difícil sem um mapeamento eficiente.
O que são mapas de jornada de compra?
Acima de tudo, um mapa de jornada de compra é a representação visual da experiência do cliente com seu produto e/ou serviço. Essa técnica geralmente é aplicada em algumas situações, como: Quando um produto ou serviço está sendo projetado, redesenhado ou há um erro constatado.
Os elementos-chave de mapas de jornada que devem ser delimitados pensando no seu público são:
Canais
Primeiramente temos os canais. Você deve se aprofundar na coleta de dados nos principais, com o intuito de analisar como um cliente interage com sua marca em diferentes canais. A interação observada em um site é diferente dependendo do tipo de dispositivo que o acesso é efetuado. Então é essencial a análise de dados em todos os canais.
Pontos de contato
Além disso temos os pontos de contato que são informações coletadas que fornecem análises sobre quais pontos em seus canais um cliente interage durante o processo de tomada de decisão.
Pontos de dor
Os pontos de dor são as áreas na jornada de compra que podem levar a um problema na venda. Muitas vezes são áreas onde as vendas diminuem devido ao atrito. Os pontos problemáticos são essenciais porque, se não forem abordados, você começará a perder clientes. Se você deseja clientes satisfeitos, precisa minimizar os pontos problemáticos identificados.
Personas
Por fim temos as personas que auxiliam a compreensão das expectativas e desejos dos clientes. A jornada exata não será a mesma para todos os clientes. Alguns serão rápidos em tomar uma decisão e passarão de visitantes para clientes imediatamente, enquanto outros podem levar mais tempo para aprender e pesquisar. É essencial entender que as personas são únicas e diferem de cliente para cliente.
Qual a importância de mapear a jornada de compra do cliente?
Pensando no nosso contexto atual, em relação as tendências do mercado, uma experiência do cliente mais rica traz vantagens competitivas. Clientes que participam de uma jornada de compra positiva ficam mais satisfeitos e, consequentemente, mais propensos a comprar novamente, tornando-se fieis à sua marca. Dito isso, a seguir separamos alguns dos benefícios de mapear a jornada de compra.
1. Entendimento das necessidades do cliente
Em primeiro lugar, com um mapa, você entende como o cliente se move durante as etapas da jornada e quais suas emoções em cada uma das fases. Isso vai te ajudar a ver o processo de compras como um todo. E planejar exatamente quais ações aplicar em qualquer momento, desta forma, potencializando as conversões.
2. Alinhamento das equipes da sua empresa
Um mapa de jornada de compra ajuda a entender o cliente sob uma perspectiva mais ampla. Desse modo, é mais fácil alinhar e gerir os seus times. Sem um mapa claro, as equipes não conseguem ficar a par do que acontece em cada setor, dificultando a integração entre elas.
O trabalho em conjunto entre as equipes é muito importante para gerar resultados, pois um erro ou problema em um departamento específico pode influenciar todos os setores que fazem parte da jornada de compra.
3. Converter visitantes em clientes
Por último, uma das grandes vantagens de mapear a jornada de compra é a transformação de visitantes em clientes. Com o mapa, você compreende quais etapas do processo estão prejudicando a experiencia que o visitante tem com o seu site e que está o afastando de avançar. Assim você já tem uma base de quais características precisam ser eliminadas, substituídas ou melhoradas.
Quais são as etapas da jornada de compra?
A jornada de compra pode ser dividida em três etapas que demonstram como os visitantes do seu site avançam em seu caminho para a compra. A etapa inicial é conhecida como conscientização, a próxima é chamada de etapa de consideração e por fim temos a etapa de decisão.
- Conscientização: O visitante fica ciente de que tem um problema.
- Consideração: O visitante define seu problema e considera opções para resolvê-lo.
- Decisão: O visitante avalia e decide sobre o local certo para adquirir a solução, e desta forma se tornar um comprador.
Como o visitante se comporta em cada etapa?
Cada uma dessas etapas carrega características especificas, e o visitante se porta de uma forma diferente em cada.
Conscientização
O comprador está enfrentando um problema ou sintomas de dor e seu objetivo é aliviá-lo. Eles podem estar procurando recursos informativos para entender, enquadrar e dar nome ao seu problema.
Consideração
O comprador definiu e deu um nome ao seu problema, e está comprometido em pesquisar e compreender todas as abordagens e/ou métodos disponíveis para resolver o problema ou oportunidade definida.
Decisão
O comprador decidiu sua estratégia de solução, método ou abordagem. Seu objetivo agora é compilar uma lista de fornecedores disponíveis, e finalmente tomar uma decisão final de compra.
Como produzir conteúdo para cada etapa da jornada de compra?
Segundo estatísticas, quase 70% da decisão de compra de um cliente já está completa antes que ele entre em contato com um vendedor. Isso significa que você pode aproveitar essa situação e entregar conteúdo relevante no momento em que ele está procurando por informações. Portanto, mapear essas 3 etapas da jornada devidamente é fundamental para determinar quais conteúdos deverão ser criados para cada momento. Somente assim você conseguirá fazer seu visitante ou lead evoluir de forma confiante até atingir o fim da jornada.
Recomendamos que isso seja feito antes mesmo de iniciar a produção de conteúdo. Se o processo já está em andamento, reforçamos a importância de fazer esse mapeamento mesmo assim para guiar o que deve ser feito daqui para frente.
Definir o que deve ser produzido em cada etapa ajuda a equilibrar a produção de conteúdo, ainda mais se a produção for feita na própria empresa e com recursos limitados. Afinal, não adianta ter 10 posts, 2 eBooks e outros materiais para quem está no início do processo se não há para onde encaminhar seu público.
Esse controle nos materiais de cada etapa também auxilia na construção de fluxos de automação de marketing.
Além de pensar no conteúdo em si, pense também no formato para entregar sua mensagem. Algumas possibilidades, de acordo com a etapa da jornada de compra, são:
Conscientização
Primeiramente nesta etapa, é interessante veicular conteúdos direcionados para pessoas que estão no início do funil de vendas. Quem está nessa etapa ainda não tem conhecimento do seu grande problema, muito menos sabe como resolvê-lo. Aqui, você irá atacar problemas menores. Conteúdos mais amplos e que despertem a atenção do público como artigos, eBooks ou webinars com temas mais introdutórios sobre algum assunto são os ideais para essa etapa.
Consideração
Na sequência você irá trazer a solução, algo que sua empresa tem a oferecer para o problema que o visitante encontrou. Aqui é preciso que ele identifique o seu produto ou serviço como uma solução viável para ele.
Como ele está procurando soluções, conteúdos que apresentem opções de produtos e/ou serviços serão muito interessantes aqui. Uma forma de apresentar isso é desenvolver um conteúdo mostrando clientes da sua empresa que usaram sua solução para resolver o problema que tinham e seu devido processo.
Decisão
Por fim, essa etapa é a mais importante em relação a criação de conteúdo. A ideia é que toda a jornada sirva de apoio para desconstruir objeções e de base para tomada de decisão, então tudo é feito em volta da última etapa que representa uma nova conversão.
Para convencer o visitante a optar pela sua empresa, ofertas de um teste gratuito ou materiais comparativos com outras ferramentas são opções para apresentar seus diferenciais em forma de conteúdo.
Práticas recomendadas de mapeamento da jornada de compra
1. Defina uma meta
Sobretudo, é fundamental que você determine quais são suas pretensões antes de tudo. Quando você sabe onde quer chegar, você também entende melhor qual o objetivo do seu mapa de jornada de compra. Assim você pode evitar o aumento do escopo em um grande projeto.
2. Faça pesquisas com os clientes
Pergunte diretamente a seus clientes como é fazer negócios com sua empresa para ter uma visão mais precisa da jornada de compra. Pois o que você sabe sobre a experiência do cliente e o que eles realmente experimentam podem ser duas coisas muito diferentes.
3. Converse com os representantes de atendimento ao cliente.
Às vezes, os clientes não estão cientes de seus próprios pontos de dor, eles simplesmente sentem quando algo não está funcionando para eles. Então nesse momento o auxílio do atendimento ao cliente é essencial. Eles podem ajudar a preencher as lacunas e traduzir os pontos problemáticos do cliente em termos de negócios para que você e sua equipe possam entender e agir rapidamente.
4. Revise e atualize o mapa de jornada após mudanças
Toda vez que seu produto ou serviço muda, o processo de compra do cliente também muda. Mesmo um pequeno ajuste, como adicionar um campo adicional a um formulário de lead, pode se tornar um obstáculo significativo para os clientes. Portanto, é importante revisar o mapa da jornada de compra antes e depois de implementar as mudanças.
5. Torne o mapa da jornada de compra acessível
Por último, tenha em mente que os mapas de jornada de compra não são muito valiosos se não forem compartilhados pela equipe. Criar um mapa de jornada é uma maneira conveniente de reunir equipes multifuncionais para fornecer feedback. Faça uma cópia do mapa acessível a cada equipe para que eles sempre mantenham o cliente em mente.
Conclusão
Em suma, entender a jornada de compra é essencial para que sua empresa se aproxime dos visitantes da melhor forma possível, oferecendo conteúdo personalizado e atrativo, desta forma aumentando as possibilidades que eles avancem nesse processo e se tornem compradores.
Então quando estiver desenvolvendo o mapa de jornada de compra para o seu site, fique atento em relação as particularidades de cada etapa, para saber se o lead está pronto para realizar a compra. Além de entender os fundamentos que te levarão adiante.
